In questo video di poco più di 5 minuti Angela Ahrendts, la 53enne CEO Americana (classe 1960) del super British brand Burberry, ci illustra la visione e la strategia digitale di Burberry. La Ahrendts è molto preparata sui temi della comunicazione e del digital, verso i quali dimostra grande confidenza e comprensione.
Angela Ahrendts è una straordinaria donna manager (qui una sua intervista sui tema della female leadership). Da 7anni guida (con uno stipendio annuo di quasi 30 milioni di dollari, che ne fa il CEO più pagato d’Inghilterra) uno dei più importanti Fashion Brand al mondo. Forbes la mette tra le 50 donne più potenti del mondo ed è stata la grande sostenitrice del passaggio di Burberry a una strategia “all digital”.
Dallo speech della Ahrendts nel video di cui sopra e da questa recente intervista emergono chiari i punti focali della Digital Strategy di Burberry.
- Millenials come cliente tipo. La Ahrendts ha capito benissimo che i millenials sono solo la punta dell’Iceberg e che:
“There are going to be seven billion smartphones in everybody’s hands in the next five years. Now, everybody is a digital customer, so doing things digitally is no longer a niche [play]. Doing things digitally is how the entire world communicates.”
- Centralità dello Storytelling. Angela parla di costruire “life long relationships” e di “trust” con trasporto e entusiasmo. Burberry ha assoldato un antropologo culturale per identificare i tratti della propria “brand story”. E ci parla di una storia unica e del “digital” come unico mezzo per farlo.
- Misurazione e la capacità di portare la cultura del dato del web anche nello store. Per capire questo punto niente di meglio che leggersi direttamente le parole di Angela:
“[...] what I typically tell investors is, all that money we were spending in newspapers and magazines, how did we ever really measure that return? How did we measure the impact on traffic, how did we measure the impact on conversion? You could never really measure traditional media. So if I didn’t know then, I know a lot more now. Now I have traffic counters in every store in the world, so when we do something, we can [understand] the cause and effect. We’ve got all the systems in place, so we can look at the conversion. We are also driving them to Burberry.com, the minute they go into that, we can capture a lot of data.”- Cultura (digitale) interna. La Ahrendts quando parla della cultura interna a Burberry spesso usa il termine “Connected Culture”, assieme al direttore creativo Christopher Bailey hanno creato una enorme chat interna (Burberry Chat, 11.200 persone) dove l’intera azienda discute e, a volte, addirittura testa design e comunicazione.
- Importanza della Musica e della Visual Culture. Per Burberry la musica è essenziale per il brand. È simbolo del suo essere british ed è un grande “connector”. Ed è una potente chiave di ingresso per lo “Youtube world“. Emblematico il progetto Burberry Acoustic, che ospita sul sito lo streaming e l’archivio di decine di band inglesi che si esibiscono, secondo calendario, in dei “live” nei negozi Burberry. Sulla Visual culture, la Ahrendts si spende chiaramente: “It has to be so visual“.
- Blurring digital and real life. Il continuo scambio “digital-physical” che Burberry opera non si esaurisce certo con l’ospitare i concerti delle band e trasmetterli in streaming. In questo video vedrete specchi interattivi, negozi trasformati in set digitali che mescolano i due mondi, chip RFID che attivano infomercial sul capo che si sta provando, insomma per Burberry il negozio è la rappresentazione fisica di Burberry World, il loro sito web, anzi, la loro community.
- Digital, anzi Mobile, first. Un concetto esplicitamente dichiarato:“Our design teams design for a landing page and the landing page dictates what the store windows will look like, not the other way round. In creative media, they’re shooting for digital, then we are turning it back to physical. [...] We were doing everything for desktop, but now let’s do everything for mobile and then take it back to desktop.”
- Budget and boldness. Per il lancio del profumo Brit Rythm, per esempio, il 30% del budget è stato dedicato al digital, con anche una massiccia campagna su Instagram con l’hashtag #BritRythm, contro la media del 4% dell’industry del beauty.
Insomma complimenti alla 50enne Yankee dell’Indiana, con l’aria un po’ nerd, che ha saputo conquistare due mondi: il Web e l’UK. Fatto salvo che mentre sto finendo di editare questo post esce una “Breaking news“: Angela Ahrendts va in Apple (in un board tutto di uomini) a dirigere il fronte retail (i negozi).
Due grandi lezioni, anzi tre.
Quella di un brand, antico, che ha saputo capire, interpretare e sfruttare il digitale per diventare un leader moderno.
Quella di una manager che ha saputo capire e cavalcare l’innovazione.
Quella di una donna che sa affermarsi come leader in un mondo di uomini con la comeptenza e il successo, prima di ogni altra istanza.
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